عبدالله عبدالرحيم بن سنكر: ٧ أخطاء تشتّت هوية علامتك في الإعلانات

تعلن من شهور، وتسأل عميلاً جديداً: شفت إعلاناتنا قبل؟ فيقول: يمكن، ما أذكر. المشكلة غالباً مو إنه ما شافها، بل إنه شاف خمسة إعلانات كل واحد منها كأنه من جهة مختلفة، فما ربطها ببعض ولا بك. عبدالله عبدالرحيم بن سنكر، أخصائي التسويق المعتمد من سناب شات، يشوف إن الاتساق مو رفاهية للعلامات الكبيرة، بل هو اللي يخلي ميزانيتك الصغيرة تتراكم بدل ما تبدأ من الصفر مع كل إعلان. هذي سبعة أخطاء تكسر هذا التراكم.

الخطأ ١: الشعار يظهر في آخر ثانية

كثير من الإعلانات تبني القصة كاملة وتختم بالشعار في الثانية الأخيرة. المشكلة إن أغلب المشاهدين يسحبون قبل الثانية الأخيرة، فيكون الإعلان أعطاهم فكرة جميلة ونسبها لأحد ما يعرفونه. ما يعني هذا تفتتح بالشعار بحجم الشاشة، يعني إن علامة منك تكون حاضرة من أول ثانيتين: لونك، منتجك ظاهر بوضوح، شعار صغير في زاوية آمنة، أو اسمك في أول جملة.

الخطأ ٢ والخطأ ٣: كل يد تغيّر الخط، وكل منصة تغيّر الاسم

شهر تشتغل مع مصمم، وشهر مع ثاني، وصانع المحتوى عنده قوالبه. النتيجة: ثلاثة خطوط عربية مختلفة، وأحمر تتغير درجته كل مرة. الحل مو دليل هوية من خمسين صفحة، بل ورقة إعلانية وحدة يستلمها أي أحد يصمم لك، فيها:

• رموز الألوان الدقيقة، الأساسي والثانويين، مع لون مسموح للنص فوق كل واحد منها.
• الخط العربي ووزنين منه فقط، واحد للعناوين وواحد للنص.
• مكان الشعار وحجمه الأدنى في الإعلان الرأسي، ومتى تُستخدم النسخة البيضاء منه.
• ثلاث صفات لصوت العلامة، وكلمات ما تنقال أبداً.
• صورتين لإعلانين صح، وصورة لإعلان غلط مع سبب رفضه.

والخطأ الثالث قريب منه: في سناب الملف العام باسم، وفي إنستقرام الحساب باسم ثاني، والمتجر باسم ثالث، والإعلان يقول اسماً رابعاً مختصراً. المستخدم اللي شاف الإعلان ويبي يبحث عنك ما يدري وش يكتب. ثبّت اسماً واحداً بنفس الكتابة، وشعاراً واحداً في الصورة الشخصية لكل الحسابات، حتى لو احتجت تضيف كلمة تميّز الحساب في بعض المنصات لأن الاسم محجوز.

الخطأ ٤: نبرة تتقلّب بالكامل

من الطبيعي تكون أخف في تيك توك منك في لينكدإن، لكن فيه فرق بين تعديل النبرة وتغيير الشخصية. لو علامتك في سناب تتكلم عامية مرحة، وفي الإعلانات المدفوعة فصحى رسمية جافة، وفي الموقع ترجمة حرفية من الإنجليزي، فالعميل يقابل ثلاث شخصيات. حدد ثلاث صفات لصوت علامتك، مثل «مباشر، ودود، بلا مبالغة»، وخلها ثابتة، واترك المساحة تتغير حسب المنصة.

والصوت هنا حرفي بعد، مو مجاز. في سناب وتيك توك نسبة كبيرة من الناس تشاهد والصوت شغّال، فالمقطع الموسيقي أو المعلّق الصوتي جزء من الهوية مثل اللون. لو كل إعلان بموسيقى ترند مختلفة وصوت معلّق مختلف، ضيّعت فرصة إن الأذن تعرفك قبل العين. ما يلزم تنتج نغمة خاصة، يكفي نمط ثابت: نفس المعلّق، أو نفس الجملة الختامية بنفس الإيقاع، أو مؤثر صوتي قصير يرافق ظهور شعارك. وبما إن جزءاً آخر يشاهد بدون صوت، خلّ الرسالة مكتوبة على الشاشة بخطك أنت، مو بخط الترجمة التلقائية.

الخطأ ٥: صانع المحتوى بدون موجز

محتوى صنّاع المحتوى قوي لأنه يبان حقيقياً، وهذا بالضبط سبب إنه يتطلب توجيهاً واضحاً، مو حرية مطلقة. أعطِ صانع المحتوى موجزاً قصيراً: الرسالة الأساسية بجملة، الكلمات اللي لا يقولها، الادعاءات الممنوعة، وكيف يظهر المنتج. واترك له أسلوبه في التقديم. الهوية هنا مو قالب بصري، هي الرسالة والوعود.

الخطأ ٦: الخلط بين الاتساق والتكرار

بعض المعلنين يفهمون الاتساق غلط، فيشغّلون نفس الإعلان أشهراً. الجمهور يمل، ونسبة التفاعل تنزل، والتكلفة ترتفع، وهذا اللي يسمّونه إرهاق الكرييتف. الحل إنك تفصل بين الثابت والمتغير:

• ثابت دائماً: الاسم، الشعار ومكانه، اللون الأساسي، الخط، صوت العلامة، الوعد الرئيسي.
• متغير بحرية: الفكرة، الافتتاحية، الوجوه، زاوية التصوير، العرض، المشهد.
• متغير بحذر: الألوان الثانوية في المواسم، بشرط اللون الأساسي يبقى حاضراً.
• ممنوع يتغير مع كل حملة: الشعار نفسه، وطريقة كتابة الاسم.

ومتى تجدد؟ التقرير يقول لك قبل ما تمل أنت. لما يرتفع التكرار، أي متوسط عدد مرات مشاهدة الشخص الواحد للإعلان، وتبدأ نسبة السحب تنزل أسبوعاً بعد أسبوع لنفس الجمهور، فهذي علامة إن الناس حفظوا الإعلان. هنا تغيّر العناصر المتغيرة وتبقي الثابتة، فيشوف الجمهور شيئاً جديداً ويعرف إنه من نفس العلامة. وهذا بالضبط اللي يخلي الاتساق يشتغل لصالحك: كل إعلان جديد يكمّل ذاكرة اللي قبله بدل ما يبدأ من الصفر.

الخطأ ٧: الإعلان مضبوط، والصفحة اللي بعده شي ثاني

تشتغل على إعلان بهوية واضحة، والزائر يسحب فيوصل لصفحة بألوان مختلفة وخط مختلف وشعار قديم، فيحس للحظة إنه دخل موقعاً غلط. هذي اللحظة كافية تخليه يتردد. الإعلان والصفحة وصفحة الدفع وحتى رسالة تأكيد الطلب، كلها حلقات في نفس السلسلة. وفي سناب بالذات، خلّ النصوص والشعار بعيدة عن أعلى الشاشة وأسفلها، لأن واجهة التطبيق تغطي هذي المناطق، والشعار المقصوص يكسر الهوية حتى لو كان صحيحاً في الملف.

في منصة أزهل الرقمية، يبدأ عبدالله عبدالرحيم بن سنكر الكندي أي شغل إعلاني بمراجعة سريعة: يحط آخر عشرة إعلانات للعلامة جنب بعض على شاشة وحدة، ويسأل سؤالاً واحداً: لو شلنا الشعار، هل نعرف إنها من نفس الجهة؟ لو الجواب لا، ميزانية الإعلانات القادمة تبدأ من هنا، مو من الجمهور ولا من المزايدة.