عبدالله بن سنكر: اقرأ تقرير حملة سناب شات بالترتيب الصحيح

تفتح تقرير الحملة في مدير إعلانات سناب، وتشوف عشرين عموداً من الأرقام، فتروح عينك مباشرة لآخر رقم: كم طلب جا، وكم كلّف. لو الرقم سيئ، تغيّر شيئاً عشوائياً. عبدالله بن سنكر، الحاصل على خمس شهادات من سناب شات في مدير الإعلانات تشمل القياس عبر القنوات ومسار التحويل الكامل، يقرأ التقرير بترتيب ثابت من الأعلى للأسفل، لأن كل رقم يعتمد على اللي قبله. لو انكسرت حلقة في الأعلى، ما له معنى تحلل اللي تحت. هذا الترتيب، مع وش يعني كل خلل فيه.

١. حالة العرض: هل الإعلان أصلاً ينعرض؟

قبل أي رقم، شوف عمود الحالة لكل حملة ومجموعة إعلانية وإعلان. إعلان واقف في المراجعة أو مرفوض، أو مجموعة إعلانية انتهى تاريخها، أو بطاقة دفع رُفضت، كلها تفسّر أرقاماً منخفضة بدون ما يكون فيه أي مشكلة في الأداء. وتأكد إن الفترة الزمنية في أعلى التقرير هي الفترة اللي تقصدها، وإن المنطقة الزمنية للحساب مطابقة ليومك؛ كثير من «انهيارات» الأداء طلعت مقارنة بين أسبوع كامل ويومين.

٢. الصرف والإيقاع: هل الميزانية تنصرف كما خططت؟

قارن المصروف بالميزانية اليومية. لو الحملة تصرف أقل بكثير من ميزانيتها، فهي غالباً ما تكسب المزادات: مزايدة بحد أقصى منخفض، أو جمهور ضيق جداً، أو إعلان جودته ضعيفة. ولو تصرف الميزانية كاملة في أول ساعات اليوم، فهذا يعني إن الجمهور متاح والمنافسة تسمح، وتقدر تفكر في التوسع. الصرف المنخفض مو توفير، هو إشارة إن الحملة ما دخلت السباق.

٣. الظهور وتكلفة الألف ظهور: كم يكلّفك الوصول؟

عدد مرات الظهور مع التكلفة لكل ألف ظهور (eCPM) يقولون لك كم تدفع عشان تنشاف. ارتفاع التكلفة لكل ألف بدون تغيير منك له أسباب معروفة: موسم فيه منافسة أعلى، أو جمهور ضيق يتنافس عليه معلنون كثير، أو إعلان يتفاعل معه الناس أقل فتعطيه المنصة أولوية أقل. وهنا تشوف بعد الوصول والتكرار: الوصول عدد الأشخاص المختلفين، والتكرار متوسط مرات المشاهدة للشخص الواحد. تكرار يرتفع أسبوعاً بعد أسبوع مع جمهور صغير يعني إنك تعرض نفس الإعلان لنفس الناس.

٤. التفاعل: هل الإعلان يوقف الإبهام؟

هنا تحكم على الكرييتف نفسه. للفيديو، شوف نسبة المشاهدات اللي تجاوزت الثانيتين الأوليين، لأنها تقول هل الافتتاحية توقف التمرير، وشوف نسبة الإكمال ومتوسط وقت المشاهدة. وبعدها أهم رقم في هذي المرحلة: نسبة السحب (Swipe Up Rate)، أي نسبة اللي سحبوا من اللي شافوا، مع التكلفة الفعلية لكل سحب (eCPSU). قراءة هذي الأرقام مع بعض تعطيك التشخيص:

• مشاهدة ثانيتين ضعيفة: المشكلة في أول لحظة من الإعلان، غيّر الافتتاحية قبل أي شي ثاني.
• مشاهدة جيدة ونسبة سحب ضعيفة: الإعلان ممتع لكن ما يعطي سبباً للسحب، أو العرض نفسه ضعيف، أو الدعوة للإجراء غير واضحة.
• نسبة سحب عالية وتحويلات قليلة: المشكلة غالباً بعد السحب، في الصفحة أو العرض أو التتبّع، مو في الإعلان.
• كل الأرقام كانت جيدة ثم بدأت تنزل تدريجياً مع ارتفاع التكرار: إرهاق كرييتف، والحل نسخ جديدة مو تعديل الجمهور.

٥. من السحب إلى الصفحة، ثم إلى التحويل

قارن عدد السحب بحدث عرض الصفحة اللي يسجله البكسل، وبالزيارات في أداة تحليل موقعك. فجوة كبيرة بين السحب والوصول للصفحة تعني صفحة بطيئة أو رابطاً فيه مشكلة أو بكسلاً ما ينطلق. بعدها انزل في الأحداث: عرض المنتج، الإضافة للسلة، بدء الدفع، الشراء. أكبر نسبة سقوط بين حدثين متتاليين هي المكان اللي تشتغل عليه. سقوط كبير بين السلة وبدء الدفع غالباً سببه تكلفة شحن تظهر فجأة، وسقوط بين بدء الدفع والشراء غالباً مشكلة في خيارات الدفع أو خطوات زيادة.

وأخيراً تكلفة التحويل والعائد على الإنفاق الإعلاني. وهنا انتبه لنافذة الإسناد المعروضة في التقرير: سناب يحسب التحويل لإعلانه لو صار خلال فترة محددة بعد السحب أو بعد المشاهدة، وتقدر تغيّر النافذة من إعدادات العرض. نفس الحملة ممكن تبان رابحة أو خاسرة حسب النافذة اللي تقرأ بها، فثبّت نافذة وحدة في كل مقارناتك، وقارن النتيجة مع أرقام متجرك الفعلية لأنها المرجع النهائي.

متى تقرأ، ومتى تتحرك

لا تحكم على حملة من يومها الأول. المنصة تحتاج وقتاً وتحويلات كافية لين تستقر، وكل تعديل كبير يرجّعها لمرحلة التعلّم. اقرأ التقرير يومياً عشان تلتقط المشاكل الفنية في المرحلتين الأولى والثانية، لكن قرارات الكرييتف والجمهور خذها على بيانات أسبوع تقريباً. ولما تقرر، غيّر شيئاً واحداً بناءً على أول حلقة مكسورة في الترتيب، مو على آخر رقم في الجدول.

ولا تكتفي بقراءة الحملة كرقم واحد. المتوسط يخبّي التفاصيل: حملة تكلفة الشراء فيها مقبولة ممكن تكون عبارة عن إعلان واحد ممتاز وثلاثة يحرقون الميزانية. انزل لمستوى الإعلان والمجموعة الإعلانية، واستخدم تقسيمات التقرير المتاحة في حسابك، مثل العمر والجنس، وطبّق نفس الترتيب على كل مستوى. وانتبه إن الأرقام الصغيرة تخدع: إعلان جاب طلبين بتكلفة ممتازة ما يعني إنه فائز، يعني إنك تحتاج تشوف أكثر قبل ما تحكم.

هذا الترتيب هو اللي يمشي عليه عبدالله عبدالرحيم بن سنكر الكندي في مراجعة حملات عملاء منصة أزهل الرقمية: العرض، ثم الصرف، ثم الظهور، ثم التفاعل، ثم الصفحة، ثم التحويل. خمس دقائق بهذا التسلسل تكشف وين المشكلة فعلاً، بدل ساعة تقلّب في الأعمدة وتطلع بقرار مبني على الرقم الأخير بس.